Module 15. Catalogue. Communiqué. Marketing. 43 interactions. 60 QCM.

C'est avec le grand public que se trouve en relation, finalement, toute entreprise commerciale. Cette relation avec le grand public ne prend pas seulement une forme extrême (l'omniprésente publicité). Sa forme élémentaire, ou plutôt liminaire, est le catalogue.

Le catalogue.

Aimez-vous cataloguer?
Gérard, de chez Metal-co, est en charge de l'entrepôt. Il lui faut un catalogue et le bureau d'administration le charge de le composer, pour lui-même et pour tous! Quels destinataires doit-il avoir en tête quand il commence à le rédiger?
1 Les employés; les grossistes, qui sont leurs clients.
2 Également d'éventuels revendeurs et même des clients occasionnels.
3 N'importe qui. Le grand public.
4 (N'importe)
Catherine peut confectionner une vingtaine de types de friandises au chocolat. Elle veut ouvrir sa propre boutique. Doit-elle avoir un catalogue?
1 Non. Elle n'a que vingt variétés du même produit.
2 Si. Les éventuels clients pourront emporter la liste.
3 Non. À moins qu'elle veuille aussi tâter de la vente par Internet.
4 De toute façon. Ne fût-ce que pour tenir à jour son inventaire.
Catherine essaye d'écouler aussi ses réserves de gourmandises chocolatées en les offrant sur la toile. Elle confectionne un catalogue cliquable. Pour chaque variété de produit, elle indique un numéro de commande, un nom, les ingrédients, un prix et une photo.
1 Il n'est pas utile de donner les ingrédients, qui font partie des secrets de fabrication.
2 Le numéro de commande n'est pas indispensable. Avec une vingtaine seulement de chocolats, le nom suffit.
3 Il faudrait des rubriques de classement.
4 Il faudrait une photo de Catherine.
Quel moment vous semble-t-il le meilleur pour la mise à jour du catalogue de votre Société?
1 Dès qu'un nouveau produit est mis en vente.
2 Une fois par an, après les vacances.
3 Idéalement, tous les jours ouvrables.
4 Au bureau de direction de donner un feu vert, car cela comporte des dépenses.
Réaction 1


Comment reconnaître le catalogue au milieu de ses voisins les plus proches, le guide, par exemple, ou le traité?
Dans une publication intitulée LES PLANTES DE A À Z, à l'article Jacinthe, on peut lire ceci. On achète des jacinthes en hiver ou au printemps comme plantes fleuries en pot : on se réjouit quelque temps de ces messages printaniers odoriférants, puis on les jette. Dès octobre, on propose des bulbes de Hyacinthus orientalis prêts à pousser et qui peuvent même fleurir. Pour que les bulbes percent, on les met dans des pots ou des coupes remplies de terreau, puis on les place à 7-10 degrés centigrades (pas plus!), par exemple dans une cave. Après deux mois, le bulbe s'est enraciné. Dès lors, il faut placer le récipient à environ 15 degrés (etc.)
1 Ce type de texte montre que l'ouvrage cité est une encyclopédie.
2 ...un guide pratique.
3 ...un catalogue.
4 ...un dossier de presse.
On trouve dans un ouvrage sur l'horticulture, pour chaque plante, une série de rubriques toujours identiques : Signification du nom latin. Espèces et variétés. Signes particuliers. Époque de floraison. Floraison. Culture. Exigences. Précautions.
1 Il s'agit d'un catalogue.
2 C'est plutôt un guide.
3 Disons un traité encyclopédique.
4 Un inventaire.
Une brochure vous offre le museau grandeur nature d'un sympathique toutou avec pour titre Votre chien. De quel type de document s'agit-il?
1 Une encyclopédie des races canines.
2 Un guide.
3 Un catalogue.
4 (Autre chose)
Réaction 2


Il devient facile de se faire des catalogues une fois que les objectifs et les moyens ont pu être définis.
Certains catalogues ne contiennent que la liste des produits alors que d'autres clament à chaque page :"Des bas prix, c'est promis!" Pourquoi?
1 Il suffit d'une liste exhaustive, même triée alphabétiquement, pour faire un catalogue.
2 Il faut aussi que figurent les prix des denrées.
3 Il faut en outre un descriptif.
4 Un vrai catalogue est comme ceux qu'envoient dans les campagnes les grands magasins pour obtenir des commandes postales : 500 pages couleur avec une publicité savamment orchestrée.
Vous préparez un catalogue commercial. Quel type de classement choisissez-vous?
1 Le classement logique. Par exemple : Séjour. Rangement modulaire. Cuisine et salle à manger. Bureau à domicile. Chambre à coucher et salle de bain. Pour les petits. Accessoires et luminaires. (Catalogue d'ameublement)
2 Le classement alphabétique. Par exemple les noms des écrivains, pour un catalogue de maison d'édition.
3 Suivant les prix. Ex. : pour un menu, aller du moins cher au plus cher ou le contraire, selon la classe du restaurant. Le menu est un résumé du catalogue complet des plats qui pourraient être offerts.
4 Suivant l'intérêt du client. Ex., pour un grand magasin : Mode féminine, chaussures, mode enfantine, salle de bain, cuisine, jardin, culture physique, outils, mode masculine.
Que met dans son catalogue un marchand qui sait comment réagit sa clientèle?
1 Tout ce qu'il a en magasin.
2 Les marchandises qu'il sait pouvoir écouler régulièrement.
3 Les "best sellers" (ce qui se vend le plus).
4 Ce qui est demandé (même s'il doit le faire venir).
Réaction 3


Y a-t-il des clients qui préfèrent les catalogues dépouillés de toute séduction et argument de vente?
En page couverture, un mannequin en robe d'été et la légende: Cette robe à $29.99 n'est qu'un exemple des bonnes affaires et rabais de votre catalogue. Qu'est-ce qu'un exemple? --- Un objet, un fait, une personne ________.
1 pris au hasard
2 démontrant qqch.
3 illustrant qqch.
4 caractéristique de qqch.
Quelle est l'«attitude client» que le représentant de commerce fait bien d'adopter?
1 Nous vous conseillons de profiter du grand choix que nous avons en ce moment.
2 Nous voulons vous offrir des prix vraiment exceptionnels.
3 Les conditions qui vous sont proposées sont exceptionnelles.
4 Nous nous en rapportons à vous, à votre décision.
Si vous ________ recevoir notre catalogue, veuillez renvoyer la formule ci-jointe.
1 désirez
2 aimez
3 êtes intéressé à
4 (N'importe)
Réaction 4


Tels sont les clients privilégiés, les amis du patron en quelque sorte... Ce n'est qu'une petite fraction du grand public. Mais toute société est-elle en relation directe avec le grand public?
Les deux frères ont commencé dans l'industrie du vêtement en travaillant pour leur grand-père. Peu après sa disparition, ils se sont mis à produire des t-shirts sur une grande échelle. Des militants syndicaux les ont accusés de ne pas donner à leurs employés de bonnes conditions de travail. Depuis, les deux frères ont ouvert des usines en Amérique centrale et dans les Antilles.
1 Nécessité économique. Il faut vendre à perte pour s'emparer du marché, et donc essayer de produire même dans les pires conditions.
2 Rien n'oblige à éliminer la concurrence, surtout en pratiquant le dumping.
3 Seule la qualité bâtit une réputation qui dure. Le prix s'oublie, la qualité reste.
4 Peu importe ce que les médias peuvent rapporter contre une Cie. Peu importe même la publicité. Les revendeurs favoriseront toujours la Cie qui leur laisse la meilleure marge bénéficiaire.
Réaction 5


Il y a toutes sortes de degré de contacts entre une Cie commerciale et son public. Beaucoup de PME n'attirent guère l'attention. Elles ont intérêt à rester dans l'ombre. Se lancer sur une grande échelle et faire beaucoup de publicité est une gageure qu'il ne faut pas relever sans nécessité. La première condition est que Monsieur Toutlemonde soit acheteur potentiel.

Mais il n'y a pas que la vente. Les compagnies font partie de la vie collective et publique. Il peut arriver à une moyenne entreprise de défrayer la manchette à cause de problèmes financiers ou syndicaux. Ici intervient un autre genre de textes à rédiger, le communiqué de presse.

Le communiqué de presse.

La grande publicité n'est pas le seul moyen pour une Cie de se faire connaître : il s'y joint le communiqué de presse, qui concerne moins la vente que la place de la Compagnie dans la collectivité.
À quoi sert un communiqué de presse?
1 D'abord à maintenir ou améliorer l'image de marque d'une entreprise auprès du public.
2 Avant tout à communiquer une information utile au public en général.
3 En réalité, à faire la promotion d'un produit sans avoir à payer pour la publicité.
4 Simplement à offrir à tout le monde la possibilité de se faire une opinion objective.
Édujouet constate que Bébélolo, le poupon qui tette, mordille trop fort. Il va falloir avertir les acheteurs et modifier le réglage. Mais comment les retracer? Choisir la forme que pourrait prendre un communiqué.
1 Suite à une négligence de notre département de production, dont nous nous excusons, il y a lieu de procéder au rappel de toutes les poupées Bébélolo.
2 Les parents qui n'ont pas vérifié le fonctionnement de Bébélolo, la poupée qui tette, sont priés de la retourner au magasin de jouets le plus proche pour un ajustement gratuit.
3 Avis à d'heureux parents. Si vous avez la poupée Bébélolo, un jouet des plus amusant et que les enfants adorent, prenez la peine de la faire ajuster sans tarder.
4 Afin d'éviter tout risque pour les jeunes enfants, la poupée Bébélolo fait l'objet d'un rappel par la Cie Édujouet.
Réaction 6


La composition du communiqué par le ou la relationniste est une opération bien particulière. Commençons par la rédaction du premier alinéa. Que va-t-il contenir? Savez-vous quel est le contenu essentiel d'un communiqué?
Un psychiatre veut dénoncer les effets des châtiments corporels sur les enfants. Peut-il écrire un communiqué?
1 Non. Mais il peut documenter la question dans un livre, dont la publication fera l'objet d'un communiqué de la maison d'édition.
2 Non. Mais il peut chercher si la loi autorise les châtiments corporels et faire intervenir son député au parlement en vue de modifier la loi.
3 Non. Mais il peut fonder une association pour la défense des droits des enfants et cette association peut annoncer une activité de soutien (marche, concert, ateliers, concours...)
4 (N'importe)
Quelle est le meilleur contenu pour un communiqué de presse?
1 Cegetel, réseau national privé le plus étendu.
2 450 000km de fibres optiques.
3 Offre une alternative pour les appels locaux.
4 1 foyer sur 10 fait confiance à Cegetel.
Réaction 7


De l'information mais qui doit avoir quelque chose de nouveau. D'ailleurs, le premier alinéa du texte d'un communiqué porte précisément sur la nouvelle et il doit, de plus, la présenter sous un angle qui retienne l'attention donc qui reflète le point de vue des destinataires (le grand public). Or le premier alinéa mentionnera cet aspect "intéressant".

Voici un exemple. Vous êtes dans une Cie qui vend de petits coffres-forts fabriqués en Suisse. Or les vols avec effraction sont en augmentation. Peut-on monter là-dessus un communiqué? Que peut-elle annoncer comme nouvelle dans un communiqué, votre société de fabrication de coffre-forts pour toutes les bourses?
Réaction 8


Ses investissements. Le premier alinéa du communiqué pourra se lire comme suit.
Le Centre-Sud de Montréal vient de s'enrichir d'une entreprise d'envergure internationale qui créera une cinquantaine d'emplois dans un quartier que la Ville cherche à revitaliser depuis plusieurs années. En effet, les SERRURES JUSTINIEN, firme suisse mondialement connue, vient d'y établir sa première usine de serrures pour coffres-forts en Amérique du Nord. (Le 2e alinéa indiquera le montant des investissements, la cadence prévue de production, les avantages de l'emplacement choisi et le 3e fera un bref bilan des réalisations antérieures de la firme.)


Pour la rédaction et le choix des contenus, consulter une liste des objectifs possibles d'un communiqué. En voici une.
Expliquer une situation, annoncer un événement, une activité, une nomination, des investissements, des mises en chantier, une augmentation ou une diminution de tarif, l'état des négociations syndicales, convoquer les journalistes à une conférence de presse, leur offrir un support d'information, un compte-rendu de réunion du bureau de direction, un résumé d'allocution prononcée par une personnalité.


Il y a des communiqués de presse d'invitation ou de convocation, de statistiques, d'information, de déclaration, de provocation ou de mise au point (réaction à une déclaration ou à des informations venues d'ailleurs).

Le genre pratique "communiqué" est étroit. Il exclut beaucoup de choses. Que voyez-vous à éviter dans le texte même du communiqué?
Arrive un communiqué disant qu'un sondage révèle que 80% des catholiques croient à la réincarnation. Le texte poursuit comme ceci: «Au regard des résultats de ce sondage, la prolifération des sectes, et en particulier la montée subtile de la pensée New Age, devient plus compréhensible».
1 Ce n'est pas un communiqué.
2 Il y manque une référence institutionnelle (le communiqué émane de quelque part).
3 Il y manque une catégorie de public qui soit concernée, à qui on demande de réagir de façon pratique, éventuellement.
4 Un communiqué ne devrait contenir ni opinion ni jugement implicite ni commentaire (à moins qu'ils ne soient rapportés comme prise de position d'un représentant d'une partie de la population).
«Le pop art eut une influence déterminante sur l'art moderne. Une salle lui sera exclusivement consacrée. Elle ouvrira dans un mois. Notons que le billet d'entrée a été fixé à cinq dollars.» Quels sont les aspects de ce texte qui cadrent le moins avec le genre d'écrit auquel il est censé appartenir: le communiqué de presse?
1 Le temps des verbes.
2 La mention du prix du billet.
3 Une cheville lourde comme Notons que...
4 Le moment choisi pour la distribuer.
Réaction 9


Le communiqué ne présente pas les opinions du relationniste. Les jugements de valeur y prennent la forme de purs faits (mais placés dans un ordre prémédité) ou de citations des personnes en autorité. Il doit contenir un élément d'actualité, quelque chose qui a un caractère de nouveauté. Que faut-il avoir comme nouvelle pour obtenir un retentissement suffisant?
AVENEMENT DE QUINZE NOUVELLES FORMES MUSICALES EN UN SEUL SIECLE Sous ce titre, on explique ensuite que le XVIIIe siècle a créé l'opéra, la cantate, l'oratorio, l'ouverture, la sonate, la variation, la fantaisie, la fugue, etc. Que manque-t-il pour avoir un bon communiqué de presse?
1 Un contenu qui ait de l'actualité.
2 Une référence institutionnelle.
3 Une utilité immédiate pour une catégorie déterminée de public.
4 (1, 2 et 3)
Quel sera le meilleur titre pour un communiqué de presse? ________ maladies psychiques ______.
1 Nombreuses ..... chez les réfugiés durant la guerre.
2 Les réfugiés de guerre, souvent sujets à des .....
3 Souvent, les réfugiés de guerre souffraient de .....
4 Les trois quarts des réfugiés de guerre ont souffert de .....
Réaction 10


L'événement du communiqué doit prendre place dans la temporalité des lecteurs. Il faut donc trouver le moyen de conférer à l'idée qu'on veut défendre un intérêt public (une importance politique ou institutionnelle, une actualité voire une urgence, une dimension concrète voire une action proposée à la population).

Peut-on maintenant passer à la rédaction d'un titre? De quoi faut-il tenir compte pour chapeauter un article?

Réaction 11


Le point favorable initial est la création d'emploi. C'est ce qui ne peut que satisfaire le lecteur. C'est donc aussi sur ce point que doit porter le titre principal. CINQUANTE EMPLOIS DANS LE CENTRE-SUD (Le texte de cet exemple est tiré du cours Rédaction et Communication publique, de Jean Dumas, p.4-34).



Application.

Vous allez maintenant rédiger un communiqué, dans le domaine et pour la Cie de votre choix. Nous fournissons un exemple concret à chaque étape.

La première chose à trouver ou à concevoir est le papier à en-tête de la Cie.(Ex. CP Rail)

Vous placez d'emblée au sommet de la page le sur-titre générique : COMMUNIQUÉ.

Viennent ensuite deux précisions : le lieu et la date (pas celle du jour mais celle de la publication souhaitée). Ex.: Montréal. Publiable 30 mars, 22h15. (Ou: Pour publication immédiate.)

En gros caractères, maintenant, le titre. Il s'agit de souligner la nouvelle, par son contenu, le plus directement, en deux mots (avec possibilité de commentaire argumentatif préalable). Ex.
Un nombre accru de municipalités desservies
CP rail propose un réseau de trains de banlieue.


Le développement (½ à 2 p.) peut contenir : les circonstances, l'importance, les jugements portés (citations), les réactions officielles. Donc: pas d'exposé articulé d'une idée, ni de récit historique circonstancié. Des faits (qui sont des preuves, bien sûr, mais on ne dit pas de quoi. Ex. La région de Montréal jouit d'un réseau de 365 km de voies ferrées disponibles pour les trains de banlieue, dont seulement 92km sont utilisés. (Le récit utile peut prendre la forme d'une information complémentaire. «CPrail est un consortium issu de ... en 19..»)

Numéroter les pages ou écrire: (à suivre) à la fin d'une page qui n'est pas la dernière. Le nombre -30-, en fin de document, est un code de fin de texte.

Au bas de la feuille, sous le traditionnel - 30 - centré, les signatures sous la forme suivante. Source: Louis Yubl, directeur du marketing. (La personne de qui vous tenez le contenu du communiqué). Renseignements: Louisa Funès , 514 272-7337 Lfun@corrid.com Ainsi le lecteur pourra-t-il s'ajuster en lui parlant, si nécessaire, avant d'agir...

Voici la fenêtre où copier-coller votre communiqué.
Réaction 12


Vous pouvez d'emblée vous corriger en vérifiant une série de points qui font la particularité du communiqué de presse.

1. Pas de problématique, ni d'hypothèses, mais des solutions éventuelles. Ex. «Les dessertes seraient gérées par une nouvelle société ferroviaire filiale à part entière de CP Rail.»

2. Pas de réflexion personnelle (qui parle? Le journaliste mais pas en son nom personnel, seulement en pur témoin transmettant ce qu'on lui a dit de dire.) Pas de «Radio-Canada vient de nous aviser que...» mais la suite seulement, directement.

3. Pas de question posée à l'auditeur («Pourquoi s'étonner que...»).

4. Aucun développement.

5. Pas d'argumentation.

6. Pas de publicité visible.

7. Pas de jugement de valeur («Surprenante réaction que celle de ...») mais des réponses aux objections implicites. Toutes les valorisations sont là mais leur démonstration et leur poids restent entièrement implicites. Ex. «La création de ce nouveau service de trains de banlieue aiderait à maintenir des emplois ferroviaires et contribuerait à la relance de l'économie de la région.»

8. Pas d'exhortation (à qui parle-t-on? Le public, mais sans s'adresser à lui directement, pas plus de vous que de je. «Transparence».

9. Pas de question posée à l'auditeur («Pourquoi s'étonner que...»), sauf si c'est pour l'inviter à agir.

10. Pas non plus de généralités ou de principes: rien que de l'actualité, de la nouvelle.

Il ne reste plus qu'à convoquer une conférence de presse, ou à confier votre communiqué à une agence, qui l'enverra dans chaque journal, au chef de pupitre, au chef des nouvelles ou à un chroniqueur spécialisé.

Le communiqué permet à une Cie de se donner bonne figure. C'est important, surtout si ses produits s'adressent à un public vaste. Une société est en communication avec Monsieur Toutlemonde, quand ce dernier est acheteur potentiel et consommateur de publicité. Pour convaincre « tout le monde », il faut être connu, de préférence avantageusement. Mais la considération publique ne concerne pas la vente seulement. On voit même de très grosses compagnies mettre partout leur nom alors qu'elles ne font affaires qu'avec d'autres grosses compagnies. Elles cherchent seulement à imposer le respect, à être (re)connues.

La mise en marché.

La mise en marché est ce qui permet de vendre un produit. Elle est plus connue sous son nom anglais (marketing). Les firmes américaines ont mis le terme à la mode en même temps qu'elles ont persuadé l'univers de son importance primordiale. Quelle est la tâche d'un directeur du marketing?
Parmi les activités suivantes, il y en a une qui ne relève pas du département de la mise en marché. Laquelle?
1 Choisir, pour le produit, la couleur qui plaira davantage au public.
2 Décider si la publicité doit se faire à la télévision ou dans les journaux.
3 Revoir le prix à la hausse ou à la baisse.
4 S'assurer des quantités disponibles dans les entrepôts.
Excavation Loiselle et frères de Beauharnois (Québec) reçoit les journalistes de l'Actualité, en vue d'un grand reportage (plusieurs pages). Est-ce le moment d'avertir les fournisseurs (excavatrices, cimenteries, carrières) et de les inviter à placer leurs annonces dans l'Actualité, à cette occasion?
1 Oui car la revue est prête à leur faire une place dans les pages mêmes de l'article!
2 Certes car il n'y a pas de meilleur moyen pour atteindre toutes les compagnies d'excavation.
3 Non, c'est temps et argent perdu. Il faut avoir des campagnes bien orchestrées, des buts et des moyens précis.
4 Du moins, c'est l'occasion rêvée, pour les grosses compagnies étrangères, de se présenter comme bien implantées localement.
Réaction 13


Et la psychologie du public, n'est-elle pas importante aussi?
Réaction 14


Donc, le type de public est une partie du problème. On doit tenir compte en outre de la région et du produit.
Le grand chocolatier de l'Ouest canadien est la firme Bernard Callebaut. Pourquoi ne vendent-ils pas leurs produits en Belgique?
1 Ce n'est pas leur segment de marché.
2 Il n'y a pas de créneau «chocolat fin» en Belgique.
3 Les petits gourmands de la place de Brouckere ne sont pas dans la niche d'une vente en boîtes dorées et enrubannées (emballages cadeaux pour grandes circonstances).
4 (N'importe)
À l'issue d'une réunion sur l'avenir d'Édujouet, il a été décidé de continuer de concentrer les activités dans _____ du jouet éducatif.
1 le segment
2 le créneau
3 la niche
4 (Selon le sens)
Réaction 15


Mais comment s'y prendre pour choisir et présenter un type d'annonce publicitaire?

L'invention du message.

Comparez ces deux QCM. Un produit similaire peut-il donner lieu à des publicités différentes, selon le type de client visé?
Vous avez à concevoir le message publicitaire d'un petit véhicule tout terrain à traction sur les quatre roues qui est destiné à une clientèle professionnelle surtout féminine. Quel serait l'argument de vente à préférer?
1 Le prix. «Il est à vous pour moins de 39 999$».
2 L'utilisation. «La puissance qui donne toutes les libertés.»
3 La symbolique de l'égalité des sexes. On aurait une séquence filmée où un homme devrait reculer pour laisser passer la conductrice.
4 Le ton et la manière. (Voix de femme, sûre d'elle, grave et bien timbrée.)
À la télé, une belle figurante vêtue d'une chemise de chasseur montre son véhicule tout terrain de marque Jimmy et déclare : «i é pas sexy, mon Jimmy?»
1 Pub pour hommes. On veut leur faire croire qu'en se procurant un Jimmy, les bonnes rencontres ne manqueront pas.
2 Pub pour femmes sportives, qui veulent s'affirmer à l'instar de chasseurs, de façon virile.
3 Pub pour femmes à la recherche d'hommes aussi virils que le sont les chasseurs.
4 Pub pour femmes tentées par la sécurité qu'offrent les gros véhicules.
Réaction 16


La surexploitation de notre patience devant le petit écran a fait de chacun de nous un spécialiste du décodage des annonces. Que pensez-vous des suivantes?
Dans une pub de la télé, un jeune garçon est dans un autobus bondé et consomme «Fêt-o-Fruit», une boisson gazeuse aux fruits. Soudain, ses vêtements deviennent orange, une musique entraînante s'élève et tous les passagers se mettent à danser. Que veut montrer cette publicité?
1 La nature du produit.
2 Ses effets.
3 Sa valeur symbolique.
4 (N'importe)
Une jeune femme qui se promenait aperçoit, sur le trottoir, une feuille d'érable rouge. Mais voilà que cela lui fait pousser des cris affreux. Et elle se précipite au restaurant du colonel, déguster du poulet. (La couleur orange lui a rappelé l'offre spéciale de la semaine, annoncée dans la même couleur.)
1 Séquence de pub télévisée basée sur la nature du produit.
2 Non. Sur ses effets.
3 Plus exactement sur sa valeur symbolique.
4 (Autre chose)
Réaction 17


Quelles sont les qualités de l'annonce?
Au bord de l'autoroute, un immense panneau montre une boîte énorme, avec un ruban et le nom d'une marque de voitures.
1 Le publiciste a voulu attirer notre attention à n'importe quel prix.
2 En excitant la curiosité, il escompte remplir encore mieux notre imagination.
3 Cette voiture, présentée comme cadeau, est désormais liée à une sensation de plaisir.
4 Elle est déjà comme livrée à chaque passant, ce qui est un moyen d'éveiller une envie de possession.
«Dring, dring dring. --- Que désirez-vous? Pout, pout, pout --- Saint-Hubert Barbecue.» Principale qualité de cette annonce bien connue au Québec?
1 Attirer l'attention.
2 Susciter l'appétit pour une cuisse de poulet dorée à point.
3 Faire plaisir par le rythme sautillant et les onomatopées (téléphone, bruit de moteur de la petite voiture de livraison).
4 Provoquer l'achat par téléphone avec livraison rapide.
Réaction 18


On considère comme des qualités, pour une annonce, d'attirer l'attention, d'éveiller l'intérêt, de susciter le désir et d'inciter à acquérir.

Suffit-il d'annoncer ou faut-il monter toute une campagne pour obtenir le résultat escompté en publicité?
Combien de fois l'acheteur moyen doit-il avoir été exposé à une publicité avant que celle-ci ne produise son effet?
1 Une suffit.
2 Trois au moins.
3 Normalement quinze.
4 Trente ou encore plus.
Est-ce une bonne idée, sur sa voiture, d'écrire en grosses lettres le nom de sa Compagnie, comme publicité?
1 Non. Il vaut mieux faire une distinction nette entre la vie privée et le travail.
2 Cela ne sert pas à grand-chose car personne n'y prêtera grande attention.
3 Si, fiscalement. Une voiture de Cie roule aux frais de celle-ci et les dépenses deviennent déductibles.
4 On ne sait pas qui le verra, le lira, réagira. Plus un nom de Cie est exposé au public, plus elle sera connue.
Réaction 19


Une campagne ne s'improvise pas. Les objectifs doivent être réalistes (fondés sur des expériences antérieures) et les moyens doivent être mesurés (proportionnés à ce que l'on sait des objectifs). En outre, il faut parfois saisir les occasions que peuvent offrir les circonstances (Michelin et Pirelli se disputant le privilège de fournir des pneus aux voitures de course).

Pour saisir le fil d'Ariane de la préparation d'une pub qui fera son chemin, rien de tel que de partir des interlocuteurs potentiels, les consommateurs tant attendus.
Vous êtes engagée pour faire le marketing d'une Société qui fabrique des compteurs Geiger portatifs (ils détectent la radioactivité). Comment pouvez-vous définir la clientèle cible?
1 Personne, dans le grand public, ne doit faire la détection des séquelles de bombardements atomiques.
2 Il s'agit de sensibiliser d'urgence la population à un danger réel (les rayons gamma mais aussi les rayons X et les rayons Béta).
3 Les amateurs de gadgets ultra-scientifiques.
4 Les Compagnies qui se spécialisent en astronautique.
Réaction 20


Reste à trouver ce qu'ils visent. Comment rejoindre leurs préoccupations, à ces futurs clients? Ne croyez pas qu'ils se laisseront toujours réduire à l'état de consommateurs. Mais justement : voilà le nouveau biais par lequel ils seront tout de même accessibles. On argumente maintenant sur ce dont on sait qu'ils veulent persuader les autres : qu'il faut sauver la planète. Toyota annonce :« Vous éviter d'aller voir nos concurrents, c'est ça aussi l'économie d'énergie.»

Autre solution extrême : la pub bête et méchante. La pub sort ses griffes. Elle nous caricature. Elle veut nous faire rire de nous (avec elle). Ou bien elle fait son autocritique. Elle se caricature pour faire rire d'elle (mais toujours avec elle).
L'humour est-il une bonne recette, en publicité?
1 Oui. En riant, on donne son adhésion plus facilement.
2 Oui. On ira répéter l'astuce. Le message se propage.
3 Non. Cela peut distraire du but initial.
4 Non. Cela nuit à la répétition. Une blague perd son effet quand elle n'est plus neuve.
Réaction 21


Il faut donner raison à l'interlocuteur à n'importe quel prix. Ensuite, on peut l'amener dans ses vues, progressivement... Toutes les ressources de la psychologie intuitive sont à la disposition de celui qui doit arriver à se placer au point de vue du client.
Un petit cargo qui fait Montréal - les Îles de la Madeleine en 48h emporte les touristes avec leur voiture et les ramène à la fin de leur séjour de vacances aux Îles. Son nom est le Vacancier.
1 C'est un nom de bateau.
2 Désignation du client type.
3 Argument de vente implicite.
4 (Au choix mais de préférence 3)
Un marchand de chaussures songe à s'établir au Centre Ville malgré le coût exhorbitant des locations. Il sait qu'il risque la faillite en cas d'échec. Mais s'il demeure dans un quartier peu fréquenté, il ne peut pas atteindre le minimum vital de chiffre d'affaires. Que lui conseillerez-vous?
1 Demander un prêt à sa banque et monter une campagne publicitaire.
2 Calculer le pourcentage des ventes par rapport au nombre de passants. Escompter que s'il passe trois fois plus de monde, les ventes vont tripler.
3 Se dire qu'il est connu dans le quartier et que sa pub peut se faire sans trop de frais, à la vitrine du magasin.
4 Réaliser ses actifs et changer tout de suite d'occupation.
Réaction 22


Le plus efficace des arguments de vente sera toujours la simple présence du produit dans l'environnement immédiat de celui qui en a besoin. Cette présentation est l'oeuvre du marchand ou du revendeur, dont le rôle essentiel est très discret. Il s'efface pour satisfaire chacun. Il va parfois jusqu'à laisser oublier qu'il devra se faire payer.
Nouvelle boisson gazeuse, sucrée à la cassonade : Cassona-Cola! Vous êtes le meilleur publiciste en ville. Pour le prouver, quel doit être votre objectif dans une première campagne?
1 Le public sent que désormais il a besoin d'en avoir toujours une cannette dans son frigo.
2 Les stocks des épiceries sont à zéro dans l'espace de quelques jours.
3 Les profits de la Cie montent en flèche.
4 Le nom qui était nouveau est devenu familier.
Parmi les objectifs suivants, quels sont ceux qui améliorent l'image de la Cie? 1. Augmenter la notoriété d'un produit. 2. Changer la perception de la marque. 3. Ouvrir un créneau. 4. Lancer un nouveau produit. 5. Faire penser à de nouvelles occasions de consommer. 6. Augmenter les quantités par achat. 7. Prolonger la période de consommation. 8. Étendre le territoire de distribution. 9. Renforcer la confiance des intermédiaires.
1 Aucun. Améliorer l'image de la Cie est un objectif en soi.
2 Tous, directement ou indirectement.
3 1, 2, 3, 4, 8. (5, 6, 7, 9 peuvent même nuire à la réputation)
4 Tout dépend de la manière adoptée, voire du comportement des membres.
Réaction 23


N'y a-t-il pas, dans toute publicité, outre certaines qualités vues ci-dessus, des raisons qui peuvent conduire tel ou tel type de public à tel ou tel degré de persuasion, des arguments de vente cachés sous des apparences d'objet et d'attitude?
Voici la pub d'une PME qui présente «la gamme complète de ses bouteilles spéciales pour SIROP D'ÉRABLE». On voit une bouteille qui a la forme d'une feuille d'érable... «La fameuse bouteille AUTOMNE, 250ml».
1 Objectif : éveiller l'intérêt. Moyen : montrer ce qu'on a de plus typique. Argument : le sirop d'érable est consommé en tant que curiosité provenant de loin (le Canada).
2 Objectif : améliorer l'image de la Cie. Moyen : montrer ce qu'on a de plus beau. Argument : Personne d'autre n'offre une bouteille aussi raffinée.
3 Objectif : renseigner. Moyen : montrer le produit. Argument : les producteurs aiment à se distinguer les uns des autres.
4 Objectif : faire connaître une nouveauté. Moyen : l'image. Argument : la vente a besoin de renouveler la présentation.
«J'bois mon lait comm' ça m'plaît». Tel est le slogan mis au point par les publicistes des producteurs de lait.
1 Objectif : créer une nouvelle niche de consommation variée. Moyen : un personnage représente le consommateur. Argument : boire du lait est un comportement «libre».
2 Objectif : créer un créneau de consommation «adulte». Moyen : slogan d'affirmation de soi. Argument : l'adulte est autonome.
3 Objectif : créer un créneau «ado». Moyen : affirmation gratuite. Argument : le lait n'est pas réservé aux bébés et aux jeunes enfants.
4 Objectif : changer les habitudes de consommation. Moyen : multiplier les recettes. Argument : le plaisir crée l'usage.
Réaction 24


Si les huiles d'olive ont parfois de belles nudités féminines sur leurs étiquettes, c'est pour en dire toute la douceur. Il y a souvent d'excellentes raisons. Encore faut-il les découvrir. Elles peuvent être implicites.
Laquelle des motivations suivantes préféreriez-vous s'il s'agissait de vendre de la pizza?
1 Le plaisir sexuel.
2 Le souci de santé.
3 Le raffinement du goût.
4 (Cela dépend de la garniture)
L'argument de vente peut jouer dès qu'il s'agit d'obtenir qqch. de qqn. Supposons que vous ayez une nièce difficile à satisfaire et que sa mère vous ait chargé de lui acheter un manteau d'hiver. Vous avez trouvé ce qu'il lui fallait. Reste à le lui faire accepter.
1 Avec ce manteau-là, cet hiver, tu te sentiras toujours bien au chaud.
2 Tes parents vont le trouver inusable.
3 On ne peut pas trouver plus joli pour le prix.
4 Beaucoup de tes amies en ont de semblables.
Quel genre de produit répond à un besoin d'autoréalisation?
1 Une boîte de tubes de peinture à l'huile.
2 Une expédition en kayak dans les rapides de la Rivière-au-Renard.
3 Un cours de dégustation de grands vins.
4 (N'importe)
Que faut-il penser du slogan suivant : Prendre la clé d'un tracteur Holland, c'est prendre la clé des champs.
1 Astucieux. Les champs seront traités vite et bien.
2 Pur jeu de mots. Quand on veut prendre la clé des champs, on ne le fait pas avec un tracteur.
3 Le jeu de mots est incontestable mais aucun argument ne peut relier l'objectif au sens figuré de l'expression.
4 L'objectif est l'évasion et la liberté.
Réaction 25


La publicité a besoin d'images mais elle a aussi besoin de texte.



Le slogan.

Si le catalogue rassemble, trie et décrit, le slogan communique. Mais il se permet d'être partiel. Ce n'est pas un catalogue. Le contenu comme tel ne l'intéresse pas autant que l'effet à produire.

Il se distingue par sa brièveté.

Il prend position. Il a besoin d'être mis en situation. Il implique des personnages, qu'il met en relation avec une idéologie. Il nous prend par les sentiments. Il nous communique une certaine excitation, voire de la gaieté. C'est un microcosme.

Voyons comment reconnaître un slogan. Il n'est pas loin du mot d'ordre.
Un parti fut fondé uniquement pour se rire de la politique actuelle, prenant le nom de rhinocéros. "Rhinocéros, chargeons tous ensemble!" est ________.
1 un slogan
2 un mot d'ordre
3 une devise
4 une consigne
Réaction 26


Le succès du slogan dans la publicité vient sans doute de sa capacité de célébration, comme on disait autrefois. Il fait l'éloge, si possible dithyrambique, d'une marchandise quelconque et ne ménage pas les épithètes flatteuses, jouant sur les moindres connotations mélioratives. Le ton publicitaire abuse des mises en évidence sonores. L'annonceur pousse des exclamations et fait vibrer des accents émotionnels jusque dans la présentation des couches pour bébé. Il veut nous faire "glapionner" (dans l'Effet Glapion, Jacques Audiberti montre que l'art de vendre consiste surtout à chatouiller l'imagination). Il y a donc un jugement de valeur à obtenir de la part du destinataire, même malgré lui, que ce soit par la douceur ou brusquement.
Le slogan "Du lait, c'est vachement bon" est ______.
1 une conclusion
2 une explication et une illustration
3 un jugement ou une appréciation
4 une exclamation
Réaction 27


L'exclamation, expression spontanée d'un sentiment personnel, est faite pour entrer dans le slogan. Elle se glisse rien que dans le ton : mélodie exclamative, mélodie allusive. La tentation de l'érotisme et la sensualité ne sont pas écartées, au contraire. Le slogan publicitaire se spécialise dans l'effet subliminal (un carré de peau, sur la gorge, ou la cuisse). En effet, comment pourrait-il, sinon indirectement, atteindre son but, faire valoir une marchandise en soi banale, et qu'il doit promouvoir toutefois jusqu'au paroxysme? L'exclamation convient (Ah! Si vous aviez une Peugeot!) L'exagération et la surévaluation sont de mise.
Quel serait le meilleur slogan?
1 Éducation pour tous!
2 Démocratisons l'éducation!
3 L'éducation, c'est primordial.
4 L'éducation : un droit!
Lequel des slogans suivants est juste et rationnel?
1 Préparer la guerre pour avoir la paix.
2 Washington, non! Moscou, non!
3 Déposons les armes!
4 (Aucune de ces réponses)
Réaction 28


Comme l'homme-sandwich qui promène ses annonces, le publiciste est pris entre deux panneaux, il ne peut dire les choses comme elles sont. Panégyriste sans matière, il pousse parfois le baratin jusqu'au patelinage, voire à la tromperie (Allez vivre à la montagne ou buvez beaucoup d'Évian). Il est condamné à la manipulation de l'inconscient, au lavage de cerveau, au matraquage. Il allume des fantasmes, crée des obsessions, se jette dans la mégalomanie, ou se risque indiscrètement au clin d'oeil et tombe dans la familiarité par le tutoiement. Tu es lisse tu te glisses je succombe à ton Cx (Renault).

Qu'importe le détour par l'inconscient, individuel ou collectif, du moment qu'on peut espérer susciter un minimum d'introjection chez le consommateur, l'exalter, à son corps défendant, faire de l'idée iconique du produit (une carrosserie de voiture) un emblème relié aux idéologies, une idole!

Dans quelle atmosphère la pub est-elle condamnée à respirer? Tout le monde y est-il gentil et beau?
Réaction 29


L'atmosphère du slogan publicitaire est euphorique. Tout le monde est en pleine santé et de la meilleure humeur. C'est le paradis. Il y a une transformation radicale, un effacement de tout ce qui pourrait faire croire que le produit offert n'est pas la solution au seul problème qui se pose encore. Mais ce problème est trivial. Il est l'unique toile de fond qui justifie toute une mise en scène, avec décor, situation, personnages, prises de position, drame et dénouement (Les hommes ne regardent pas que votre sourire). Le contexte réel est gommé au profit d'un contexte bidon, ad hoc.

Et les slogans autres que publicitaires ont aussi des racines profondes dans tous les aspects du réel environnant, rebâti ad usum delphini (bricolé pour plaire).

La télé passe un message payé par l'armée nationale: "Elle est imbattable, la vie dans les forces". Le sens de cette assertion ________.
1 ne dépend pas du contexte
2 dépend des intentions des commanditaires (les généraux)
3 dépend des circonstances
4 n'est qu'un jeu de mot


Même l'État, même l'armée doivent donc faire des slogans?
Réaction 30


Quand ils croient pouvoir plaire plutôt que de se faire craindre. Il nous reste à voir comment on peut s'y prendre.

Comment faire un slogan.

Suffira-t-il de vouloir faire un slogan pour que les idées affluent?
Réaction 31


Non : iI faut trouver la formule... On peut partir d'une pensée personnelle, attentive, formulée pour soi, d'un apophtegme.

Bien bâti l'apophtegme rejoint le trait, c'est-à-dire quelque chose de bien tracé : un trait d'esprit parfois mais il n'est pas recommandable de faire trop d'ironie, ni de faire montre de son esprit, ce qui est d'un petit esprit. Le slogan veut atteindre le grand public. Celui-ci ne saisira pas la pointe, surtout aiguë. Mais si le trait peut rejoindre les idées courantes, voire les idées reçues, ou s'en servir pour les incurver habilement, il atteindra mieux son but. Il est alors proche de la maxime. Il simplifie en accusant des oppositions.
La poésie doit être faite par tous et non par un. On peut reconnaître dans ce slogan ______.
1 une énantiose (alliance d'idées opposées)
2 un oxymoron (alliance de mots contradictoires)
3 une dissociation (rapprochement d'idées incompatibles)
4 une antithèse rhétorique
Réaction 32


Pourquoi marteler sinon pour obliger l'auditeur à entrer dans le rang? Le slogan verse facilement dans le commandement. Les procédés qui relèvent de la fonction injonctive utilisent la force illocutoire : ils s'adressent impérativement aux destinataires (Faites vos jeux!, au casino; Enfoncez-vous bien ceci dans la tête, poudre Cock contre les poux, en1902).

Chevènement Président montre qu'on sait ce qu'on veut.

On ordonne en nommant le destinataire. C'est la personnalisation (Patriotes, au combat! / Prolétaires de tous les pays, unissez-vous!) On abuse du pronom personnel et de l'adjectif possessif. C'est la polarisation. Votre jeunesse est votre bien le plus précieux (maquillage Pier Augé).

Voici d'autres formulations possibles (il y en a tant!) L'interlocuteur étant le public, il suffit d'un argument ad populum (Quand on a soif, rien de tel qu'une bonne bière). Mais pour mieux prendre le langage du grand nombre, le slogan va parler vulgaire, et même patoiser (Est-ce que j'ai une gueule à passer pour une bébelle?) Ou recourir au créole (Lospitalité sé Manman tourism : Office du tourisme de la Martinique).

Le slogan trouve-t-il des forces dans le cliché?
Réaction 33


Finlandia, la vodka du soleil de minuit en est un exemple parmi beaucoup d'autres. Il y a aussi le cliché réveillé, ou rajeuni. Et pour la même raison, le slogan aime aussi les proverbes; et il sait les accommoder (Qui goûtera croira). On n'est pas loin du rhumb. On ne badine pas avec l'amour (Association des Joailliers Professionnels).

Comment reconstruire tout un contexte, pour un produit particulier, en quelques mots seulement, qui sont déjà des clichés, des locutions idiomatiques ou des proverbes?
Réaction 34


En les modifiant. On a vu que le sens propre des éléments de groupes figés ne demandait qu'à se réveiller. La polysémie favorise des syllepses de sens (Opium, un parfum de dépendance), voire des sens louches (Gillette la grande amoureuse de votre peau). Il y a place pour des diaphores, des remotivations (Vittel vous aide à retrouver la vitalité qui est en vous), des fusions lexicales, des métanalyses.

Du point de vue lexical, on ne recule pas devant le mot scindé, le mot-valise (C'est spormidable!) , le langage cuit ou mot dévalisé (Mont-Joli sourire! : pub touristique), le logatome, le mot nouveau, le mot sauvage, le mot forgé. Le dérivé et le composé seront toutefois moins compromettants, et le néologisme déjà "en émergence", voire récurrent et bientôt à la mode.

Il joue sur les racines (isolexisme) comme sur les suffixes (désuffixation, sursuffixation) et sur les préfixes : métapréfixation, extrapréfixation, surpréfixation (Jex four, c'est jextraordinaire), préfixe augmentatif (hyper- super-).

Joue-t-il sur les sonorités?
Réaction 35


Et comment! Il y a la paronomase (Vas-y Wasa), le parallélisme sonore (T'as le ticket chic t'as le ticket choc), l'allitération (C'est frais, c'est au fruit), l'écho sonore, l'homophonie et l'homonymie, et les paraplasmes : prosthèse, épenthèse, saupoudrage.
Slogan publicitaire: "Crech. Conçu exprès pour combattre la carie." L'effet sonore de cette phrase est créé surtout par ________.
1 la répétition des dernières voyelles accentuées (assonance)
2 l'imitation de sons naturels (onomatopée)
3 la répétition de sons quelconques (allitération)
4 la répétition de sons caractéristiques (allusion sonore)
Réaction 36


Scandé en choeur, le slogan doit avoir un rythme et de bonnes sonorités. Imprimé, la forme et la taille des caractères a son importance. Que le slogan de J. Chirac ait été en lettres blanches sur fond bleu et rouge rappelait le drapeau. Celui de L. Jospin était en lettres rouges, rappelant le parti socialiste, avec la photo du candidat, et une partie du texte, une France plus juste était en gros caractères...

Tant de mise en forme tangible ne fait-il pas penser à une fonction plus esthétique que pratique?
"La menthe forte qui réconforte". Dans ce slogan publicitaire, ce qui prédomine est la fonction ________.
1 référentielle (le contenu du texte)
2 émotive (ce que ressent le présentateur)
3 poétique (la forme esthétique)
4 conative (la réaction attendue)
Réaction 37


Les consonances, les vers de mirliton sont possibles pour plaire mais sans prendre la place du principal, qui demeure la visée, l'illocutoire. Celle-ci est tellement prépondérante que l'on va jusqu'à l'escamoter (suppression du thème), quand le public la connaît; en sorte que plus tard ou ailleurs, on ne peut plus la découvrir. Ex.: Ils sont tous morgan de moi (Morgan).
"C'est surtout à cause de la viande." (Slogan publicitaire d'un marché d'alimentation.) Ce slogan est ______.
1 un symbole
2 une implication
3 une allusion
4 une surenchère
Réaction 38


La marque à glorifier étant à la fois toute la visée mais toute sa trivialité, la dérober lui confère une certaine aura. À chacun de se la rappeler avec toutes ses connotations personnelles... C'est le moment de joindre au slogan l'évocation d'une situation, d'un tableau, une description, une pochade, une illustration, une photo, une affiche! Lors de la semaine mondiale de l'allaitement maternel, les Nations Unies diffusèrent tout un choix de décors avec bébé prenant le sein. Le même slogan : N'importe où, n'importe quand, avait un thème suffisamment visible pour être pur prédicat.

L'inverse est également pratiqué : ne mentionner que le thème (Très Dior). On peut alors jouer là-dessus, par exemple en l'italianisant (Diorissimo : apparence de langue étrangère). On observe dans ces exemples un grand souci de concision.

Mais la concision ne suffit pas : on se préoccupe aussi du rythme. La phrase est uninaire, binaire ou ternaire. Ex. : Patrons pollueurs, patrons payeurs. Quelles figures voyez-vous dans ce slogan d'actualité?
Réaction 39


Outre l'isoryhmie de la phrase binaire, il y a anaphore et redoublement lexical, et aussi homéotéleute. Le parallélisme syntaxique et l'argumentation implicite s'ajoutent pour former une belle concentration de procédés.

La concentration donne de la valeur aux slogans mais elle engendre des traductions fallacieuses. Aussi ceux qui doivent être traduits dans de nombreuses langues les évitent-ils. Ex.: Cultivons la paix autour de nous (UNESCO).

La concision se contente trop souvent du simple raccourci (Cent mille emplois : campagne électorale de Robert Bourassa) et de l'ellipse (Désormais... : campagne électorale de Paul Sauvé, lors de la Révolution tranquille du Québec), mais elle cherche plutôt la densité, au prix du jeu de mots (paragramme, à-peu-prés).

Il n'y a place pour le raisonnement ou l'explication que sous la forme la plus condensée : on peut trouver un dilemme (La salle de bain qui tient dans une baignoire), un paradoxe (Ça ne change rien et c'est ça qui change tout. Canderel), une gradation intensive, une tautologie factice (Le cognac, c'est le cognac). La justification ferait lourd (Le système détruit la nature. Détruisons le système pour défendre la nature : slogan écolo). Pour l'alléger, on la rend purement formelle; c'est la preuve lexicale (L'Afrique aux Africains).

Les oppositions et les distinctions sont fréquentes; les antiphrases plutôt rares. Ex. : Ça fait pas chic une casquette (slogan de l'association des "partisans de la casquette"). Il faut voir l'astuce et l'ironie, puisée dans la chanson C'est un mauvais garçon (1936). On liquidait la belle époque.

Comment dire quantité de choses à la fois sans aller vers la syllepse de sens?
Pub des voitures Peugeot : Quand j'entends le mot trafic je sors mon automatic.
1 Sens louche.
2 Amphibologie.
3 Équivoque.
4 Ambiguïté.
Réaction 40


On objectera que l'équivoque n'est pas exempte de connotations péjoratives mais il faut ici distinguer les acceptions. Dans le contexte politique ou moral (une démarche, un geste équivoque), il y a du péjoratif, mais pas en rhétorique. Comme procédé littéraire, l'équivoque est encore proche de son sens étymologique : equ- "égal" et voc- "appel" : le texte appelle également deux sens.

Critique de pubs.

Comme la cigarette, dont « le danger croît avec l'usage » (slogan proverbial imposé au Canada), la pub a ses limites. Les coûts des campagnes publicitaires se chargent d'ailleurs de faire respecter ces limites par les Sociétés, qui ont des bilans à présenter. Mais le consommateur doit se défendre. Il ne peut éviter l'envahissement de son petit écran, de ses journaux et revues, de sa boîte aux lettres ou de son ordinateur personnel par les médias et, pour lutter, il va devoir réveiller son sens critique.
Vous lisez que "Tidi est le seul à utiliser la formule W". Vous en concluez logiquement que ________.
1 Tide est exceptionnel
2 la formule W est exceptionnelle
3 Tide est exceptionnel parce qu'il utilise la formule W
4 (Autre chose)
Cessez de fumer vos Gitanes et prenez donc une bonne Camel! Vous verrez que tout le plaisir est pour les blondes! Que penser de cette publicité? Elle repose avant tout sur ________.
1 un préjugé
2 un glissement de sens
3 une présomption
4 un fait
Réaction 41


Quel fardeau de devoir exercer sans cesse son jugement personnel! Quel fardeau, mais aussi quel avantage! Ne faut-il pas de toute façon détecter l'absence de jugement derrière les arguments d'autorité?
Sur quel argument s'appuie le message commercial: "Les truites "Schubert" sont plus fraîches, les pêcheurs eux-mêmes vous le diront"?
1 un argument de tradition
2 un argument d'autorité
3 un glissement de sens principal
4 un argument rationnel
Réaction 42


Mais même la liberté a ses limites.

Un magazine vous envoie une lettre personnelle annonçant votre nom comme celui de l'un des vainqueurs de leur sweepstake. Il est toutefois spécifié en caractères minuscules que votre prix ne vous sera versé que plus tard, si vous vous abonnez, et après un tirage au sort. Furieux, vous leur retournez leur lettre avec la mention: Si vous ne preniez pas les gens pour des idiots, vous ne feriez pas de publicité.
1 Réaction infantile. En vous abonnant, vous auriez saisi votre chance.
2 Ces méthodes ne méritent pas d'autre réaction.
3 Humour fatidique.
4 Cynisme.


Dans les limites de votre environnement (commercial), voici un exercice auquel vous vous attendiez sans doute plus ou moins.

Application.

Faire la mise en marché d'un produit que vous connaissez pour avoir déjà pris part à sa conception, à sa fabrication ou à sa distribution. Décrire le segment, le créneau et la niche. Fixer un objectif publicitaire, trouver un medium, le justifier par son argument et rédiger un slogan...

Réaction 43


Le cours est arrivé à sa fin et chacun de nous va pouvoir en tirer ses conclusions personnelles. Il ne reste à vos professeurs qu'à vous souhaiter de mettre bientôt vos nouvelles compétences en pratique, tout en continuant à les développer, par exemple dans le cours 2 ou la formation Écrire.

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